لا تستبعد أسهم القهوة! كيف يمكن للجيل Z إنقاذ ستاربكس

يعد طحن حبوب البن النشاط المفضل لدى طفلي البالغ من العمر ثلاث سنوات في دار الحضانة. يجب على بائعي القهوة أن يطمئنوا،

حيث يزعم أحد المحللين على الأقل أن المستهلكين الأصغر سنًا – على الرغم من أنهم ليسوا صغارًا تمامًا – سيكونون مساهمين رئيسيين في نمو الفئة في السنوات القادمة. على الرغم من أن نموذج العمل لبيع مادة تسبب الإدمان قانونيًا جذاب، إلا أن المستثمرين كانوا قلقين بشأن سلاسل القهوة مؤخرًا.
وفي الأسبوع الماضي، ارتفع سعر قهوة أرابيكا إلى أعلى مستوى له منذ عام 1977، بينما سجلت حبوب روبوستا سعرًا قياسيًا في سبتمبر، حيث أثارت موجات الجفاف المنتشرة في مناطق إنتاج القهوة الرئيسية مخاوف بشأن العرض. خفضت دائرة الخدمات الزراعية الخارجية الأمريكية في برازيليا تقديراتها لإنتاج البرازيل لعامي 2024/2025، متوقعة أن تنتهي البلاد بمخزونات تبلغ 1.24 مليون كيس فقط.

كما لاحظ كولين فينتون من 22V Research، فإن مستوى المخزون النهائي سيمثل انخفاضًا بنسبة 26.4٪ على أساس سنوي. “إنه مستوى منخفض بشكل استثنائي” يجعله يحرص على شراء أرابيكا لفترة طويلة.

وكانت قد شهدت أسهم شركة ستاربكس العملاقة العالمية أداءً أقل من السوق الأوسع هذا العام. تأخر سهم Keurig Dr Pepper؛ سيتعين على الشركة أيضًا دفع 1.5 مليون دولار بعد أن قالت لجنة الأوراق المالية والبورصة إنها ضللت المستهلكين بشأن إمكانية إعادة تدوير قرون K-cup التي تستخدم لمرة واحدة. في سبتمبر، وافقت Keurig على أمر وقف وكف دون الاعتراف أو إنكار النتائج. ولم تستعد إيصالات الإيداع الأمريكية لشركة Luckin Coffee الصينية أبدًا لأعلى مستوياتها في عام 2020. لقد تجاوزت شركة Dutch Bros. فقط مؤشر S&P 500 هذا العام حتى الآن.

ومع ذلك، يقول المحلل في TD Cowen أندرو تشارلز إن المستثمرين أصبحوا متشائمين للغاية بشأن القهوة. في الواقع، يتوقع أن تكون ثاني أسرع فئة مطاعم نموًا في الولايات المتحدة على مدى العقد المقبل، بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 6.7٪، بعد الدجاج فقط. وعلى الرغم من أن الفئة قد تبدو مشبعة بشكل مفرط – فقد مازح موقع الأخبار الساخر The Onion أن ستاربكس جديدًا افتتح في مرحاض ستاربكس موجود منذ فترة طويلة في عام 1998 – يزعم تشارلز أن سلاسل القهوة لا تزال قادرة على الفوز من خلال تمييز نفسها.

وبمعنى آخر، يتوقع أن يحقق نوعان من مصانع الجعة مبيعات أفضل من المتوقع في نفس المتجر على المدى المتوسط: تلك التي لديها مجموعة كبيرة ومتنوعة من المشروبات المثلجة في قائمتها والمتاجر التي يأتي الجزء الأكبر من مبيعاتها عبر القنوات والتطبيقات الرقمية. يرجع ذلك إلى أن المشروبات المثلجة تشكل حوالي 60% من المبيعات، في حين تعمل برامج الولاء عبر الإنترنت على دفع المشاركة مع الجيل Z.

وسيشكل الجيل Z -الذي يُنظر إليه عادةً على أنه أولئك الذين ولدوا بين عامي 1997 و2012- أكثر من ربع السكان بحلول عام 2033 ويميلون إلى تفضيل شراء المشروبات المثلجة بدلاً من صنع القهوة الساخنة في المنزل. إن الطبيعة الطقسية للقهوة -والحاجة إلى الطلب على عجل في الصباح- تجعل هذه العادات طويلة الأمد. و”نظرًا لتمسك عادات القهوة، نتوقع أن تكون القهوة الرقمية والمثلجة أكبر المساهمين في النمو في سوق القهوة خارج المنزل على مدى السنوات العشر القادمة”، يلاحظ تشارلز.

ومع ذلك، لا يرى تشارلز أن المستهلكين الأصغر سنًا هم فقط من يدفعون المبيعات إلى الارتفاع.

ويكتب: “نحن متشككون في ما إذا كانت القهوة في المنزل ستستفيد من السكان المسنين كما فعلت في الماضي”. “لقد كافح مصنعو الآلات لتطوير جهاز قهوة بارد في المنزل مقنع يكرر تجربة المقهى، وكافح قادة القهوة المعبأة لمواكبة تفضيلات المستهلكين المتغيرة”.

وفي الواقع، على الرغم من البحث المستمر تقريبًا من قبل المستهلكين المتعبين من التضخم عن القيمة، تحولت اتجاهات القهوة في المنزل إلى سلبية في عام 2024، مع انخفاض المبيعات حتى الآن بنسبة 1.7٪. وهذا يوضح جاذبية شراء القهوة بغض النظر عن السعر – وخاصة المشروبات الباردة والمتخصصة التي ليس من السهل تكرارها في المنزل. وبالاستناد إلى هذه الاتجاهات مجتمعة، فإن تشارلز أكثر ثقة في ستاربكس، التي رفع هدف سعر سهمها إلى 115 دولارًا من 100 دولار، وفي داتش بروس، التي أصبح هدف سعرها الآن 65 دولارًا من 53 دولارًا. ويعطي المحلل تصنيف شراء لكلا السهمين.

“بشكل عام، نتوقع أن تستمر ستاربكس في الولايات المتحدة في الهيمنة على سوق المقاهي في الولايات المتحدة خلال السنوات العشر القادمة، مع زيادة حصة السوق من حوالي 42٪ في عام 2024 إلى حوالي 43٪ بحلول نهاية عام 2033″، كما كتب تشارلز. ويضيف أن مكاسب حصة السوق للسلسلة ستأتي على حساب ماكدونالدز ومتاجر التجزئة، التي تركز بشكل أقل على المشروبات المثلجة الشهيرة للغاية.

وعلى النقيض من ذلك، يعتقد أن الشركات التي تركز على استهلاك القهوة في المنزل، مثل كيوريج دكتور بيبر وجيه إم سمكر، ستتنازل عن حصة السوق وسط هذه الاتجاهات الأوسع. وبشكل عام، بغض النظر عن المكان الذي يصنعه الناس، فإن التركيبة السكانية في صف القهوة. ويقول تشارلز إن السنوات القادمة ستشهد “دخول المستهلكين الأصغر سنا إلى القوى العاملة والأبوة والأمومة، مع استمرار معدل تبني القهوة حتى سن الستين وما فوق”.